Les fonctionnalités vidéos de l'internet offrent la possibilité de diffusion de publicité vidéo réellement efficace, à des tarifs moindres que ceux nécessaires aux classiques spots tv. Mais encore faut-il respecter quelques règles spécifiques au média internet afin de tirer pleinement part des performances d'internet.
1- La durée :
Préférence sera accordée au format vidéo court. Typiquement, un pré-roll vidéo, diffusé avant une autre vidéo ou l'affichage d'une page de contenu, ne doit pas durer plus de 10 à 15 secondes afin d'éviter tout effet répulsif. De plus, la problématique peut parfois moins être affaire de durée, mais de rythme, dans sa manière de capter, détourner ou conserver l'attention de l'internaute.
Cependant, le wen représentant des coûts d'entrée bien moindre que ceux de la télévision, des formats bien plus longs peuvent être imaginés, sur le mode du story telling, déclinant une véritable histoire autour d'un produit.
2- Identifier l'annonceur :
L'identification de l'annonceur devra être rapide, voir immédiate. Et si la marque n'apparaitra pas forcémment directement dans la vidéo, les moyens d'attributation de la publicité à la marque peuvent recouvrir autant de forme que l'apparition d'un logo, le respect d'une charte graphique, le lien vers un site internet.
3- Créer l'intéraction :
Alors qu'en télévision, un spot publicitaire est classiquement ponctué d'un "pack shot", représentation en gros plan d'un produit et (éventuellement) de son pris, le web amènera l'internaute à l'interaction. Celle-ci pourra se décliner à l'appel du click d'un simple lien renvoyant vers le site de l'annonceur, à la participation à un jeu concours, ou à tout autre forme d'action à mener par l'internaute.
4- Faire sans le son :
Sur internet, les vidéos publicitaires sont généralement diffusées par défaut sans le son, en chargeant l'internaute d'activer celui-ci en cas d'intéret. Ce fait implique donc une accroche visuelle très forte, et un message visuel simple et explicite.
5- Choisir un format :
Le format vidéo devra évidemment être adapté à l'équipement des internautes. Le format de fichier vidéo le plus répandu sur Internet demeure encore le Flash d'Adobe (.swf).
6- Penser plurimédia :
Le contexte "plurimedia" impose clairement l'adaptation du format vidéo de l'internet fixe à d'autres médias. L'émergemence croissante des terminaux mobiles induit clairement la transposition du format vidéo web au format vidéo mobile, lequel est d'ailleurs très aisé d'un point de vue technique. Par contre, la transposition à un format télévisuel demande une captation audiovisuelle de très forte qualité pour s'adapter aux contraintes du média.
7- Mesurer la performance :
Comme tout autre format publicitaire, le format vidéo devra disposer de ses indicateurs propres de performance. Et le taux de clic n'est pas systématiquement l'indicateur de priorité le plus performant.
Article librement inspiré par 10 conseils pour faire une vidéo efficace.